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    祥鼎连锁智库之品牌理论模型 —— 我们对“品牌”的理解
    作者:     发布日期:2015-12-04 12:08:49

    补充概念:认识品牌

    一品堂的品牌理论模型

    一、什么是品牌
           在市场竞争日趋激烈,产品同质化倾向日趋严重的情况下,构筑强势品牌是企业树立差异、沟通消费者、占领市场的有效办法。品牌的实质究竟是什么,以下几种常规的对品牌的诠释反映了管理业界对品牌的逐渐加深的认识过程:
     ►品牌是识别产品的标志,是一种符号;
     ►品牌代表了某种标准;
     ►品牌代表了某种档次、级别和身份;
     ►品牌代表了经营者对市场和社会公众的某种承诺和特定情感的内容;
     ►品牌代表了特定的时尚和文化
    ……
    其实,站在不同的层面,从不同的角度来看待品牌,各种理解都是有一定道理的,但从根本上看,品牌是为了沟通!



            品牌是企业与社会公众之间进行沟通的载体,这个载体承载了社会对企业的整体认同,这个载体包含了物质层面和精神层面的内容,而这些内容是通过一个简单的VI符号(LOGO)来进行识别的。

    物质层面内容:   包括产品的质量、功能、适用度、价格等顾客对产品性价比的满意度产品使用的舒适度……  

    精神层面内容:    情感体验的满意度(如:身份、级别、档次、时尚、文化体验、个性化需求满足度等)、某种承诺与保证……

    以上两个层面的内容在企业与社会公众之间获得的认同度越高,则品牌的美誉度和忠诚度越高,而传播量和传播方式则决定了品牌的知名度。美誉度、忠诚度和知名度综合起来,决定了品牌在消费者心中的印象深度。


    二、品牌体系的构成
    随着现代品牌学术和实践的发展,对于品牌的实质内容主要用三个体系来涵盖。它们是:品牌组合体系、品牌认同体系和品牌内涵体系。

    1、品牌组合体系
           品牌组合,与产品组合是同类型的概念。单一名称的品牌,自然谈不上组合,多个品牌
    因为各种原因联系在一起,也就构成品牌群,也就是品牌组合。多个品牌组合在一起,相互之间自然会形成主副关系、大小关系。通常我们用“主品牌和副品牌”、“母品牌和子品牌”等称呼来形容。
          做品牌组合,其意义在于:规避其相互之间的冲突和干扰等负面因素,形成相互补充、支持、促进的协调局面。在企业总体战略的框架下,找到匹配于企业当前规模、经营现状和未来趋势的最优化的组合方案,从而支持品牌战略和企业发展战略的实现。
    品牌组合策略主要有三种:

    (1)相同品牌组合策略
            相同品牌组合策略,就是企业对不同的产业项目或不同的产品冠以相同的品牌名称进行推广。这种方法的优、缺点如下:


    但是,不是所有品牌名称都适合延展冠名。比如:康师傅(方便面),人们已经形成康师傅方便面的印象,用“康师傅”为饮料等食品冠名是可以的,这符合行业属性,但要用“康师傅”为电脑行业冠名就遇到延展上的障碍了。同样的,以前的“活力28”洗衣粉,要为矿泉水冠名,也是不适合的。

    (2)相关联品牌组合策略
           相关联品牌组合策略,就是采用将主品牌的名称保持不变,用附加前缀或后缀的方法,形成一个跟主品牌既有关联又相对独立的品牌名称。这种方法的优、缺点如下:


    这种例子如:五粮液酒厂生产的五粮春、五粮淳等。

    (3)不相关联品牌组合策略
             不相关联品牌组合策略,就是对各个产业项目或产品冠以不同的品牌名称,并赋予其各自不同的意义和价值,彼此之间互不影响。


        这种例子有:中国百胜集团,下属肯德基、必胜客等。他们在传播的时候保持各个品牌的独立性,只在经营环境中(如:针对供应商)表达其资产关系。

         这三种策略各有优缺点。企业宜根据战略需要、实力规模、市场特点等的不同而选择最适合的品牌组合策略。也有将以上策略进行整合应用的,比如:顶新集团,下属的康师傅品牌同时涵盖方便面、饮料等快速食品业,集团还有“德客士”炸鸡快餐连锁品牌,等等。

    2、品牌内涵认同体系
         “品牌内涵认同”,是指品牌所有者希望在消费者心目中建立的关于该品牌的一种形象。消费者对品牌的基本的、整体的看法,就构成了一个品牌的内涵认同体系。
         品牌内涵认同体系,主要有两种方式形成。一种为“被动认同”(或称被动定性),即:企业事先没有规划要做成什么样的品牌,是因为企业的产品、行为、理念、故事等在社会上流传开以后,由社会群体自发地给这个企业品牌所做的定性描述;另一种是“主动认同” (或称主动定性),即:企业事先就规划好,要做成什么样的品牌,并按照这个规划去衍生一套理念,指导经营行为,要求产品导向等,从而最终获得企业希望的、消费者对品牌的认同感。
          现代企业的品牌运作,都讲究企业主动定性规划,而不是“被动认同”。历史上,某些品牌的内涵是在社会进程发展中,逐渐客观形成的,具有广泛的认同度和民众基础,如:中国的桐君阁药房和茅台酒,美国的哈雷摩托和可口可乐,已经上升到民族精神和民族文化的境界。也有很多当代品牌,是品牌运作者通过对当代社会和行业的深入研究后,认真设定品牌内涵方向,并在管理、运作和传播过程中有意识地引导而形成,如:海尔集团。这两种方式共生共存,相互影响。
          品牌的物质层面内容和精神层面内容就是品牌的内涵,内涵决定了品牌与社会公众的沟通效果。我们将品牌内涵拆分,得出以下的品牌内涵元素结构图,进行定量定性研究:

        如图所示,品牌的物质内涵就是产品本身,具体包含了“范围”、“属性”、“品质”、“使用”四个点项,它是整个品牌理念的物质基础;品牌的精神内涵包含了企业组织联想、从业者形象、客人形象、自我表达的益处、情感益处、品牌-顾客关系、符号、个性在内共八个点项。这些点项整合在一起,形成一个完整的内涵描述。以下就品牌内涵的各个组成元素进行解释:

    品牌物质内涵元素分析:
        品牌的物质内涵就是企业所推出的产品本身。产品所属于的范围、属性、品质和使用上的固有特性,是物质基础,是品牌能否具有实际意义的根本因素。
    产品范围:  对产品所属的行业范围进行限定,明确产品的行业范围,在根本上奠定了
    该品牌的行业特征(如:医药、钢铁、酒店、餐饮、娱乐、服装等不同行业范围)。
    产品属性:  产品的行业范围确定后,“产品属性”的作用就是将该产品具体细分微观
    化,归属和定性到这个行业范围的某一个领域、某类客人群体、某个市场层面、某种价格档次。
    产品品质:  针对既定的产品属性的前提下,产品所固有的客观特点和客观品质。如:口味独特,质地优良等
    产品使用:  涵盖了产品的价格合理度、购买性价比、对使用者的需求满足度、使用者心中产生的主观评价和主观附加享受等因素。
    品牌精神内涵分析:
    企业组织联想: 企业组织的规模、结构、性质、特点、成长历史、企业文化等点项,作为公众对品牌形成认识和认可的支撑点项存在,有利于形成产品可信度和售后保障感。同时,公众还会联想到企业的目标、目的、存在意义、经营方式、与“我(公众)的关系”等点项的内容,这些内容在公众心目中,将最终综合作用于对产品的认知度,和提升品牌的可信度、亲和度。
    从业者形象: 从业者形象包括从业者的身份、来历、特点、特长、历史背景、文化背景等因素,是公众对其所生产的产品的信赖度形成的潜在支撑依据。从业者形象与产品本身的特点之间有着相关的联系,因此,正确包装从业者形象对最终凸现产品的可信度、可靠度有着非常重要的关系。
    客人形象: 客人形象是指该品牌的产品所针对的客人所属的特定群体,客人形象包含了该品牌所服务的对象的社会阶层、行为特点、心理特点、年龄区段、甚至所属地区、民族等细节因素。品牌内涵中的“客人形象”树立,有助于强化产品的特性和针对性,凸现产品的鲜度并传达品牌的段位。从而让更多渴望加入这种群体的人产生心里暗示-----加入到这个品牌的消费者行列。
    自我表达的益处:企业对自己进行自我表达,必然产生一定的益处。这些益处将形成对品牌意义的补充。当某些有益的内容无法通过在与市场、公众、客户之间交往中自发形成的时候,做一下自我表达的补充是非常必要的,这时候就需要企业对其品牌意义中无法自发生成的部分进行总结和提炼,通过某种方式进行(主观的)自我表达。
    情感的益处: 通过将企业内部的某种与产品本身具有特性化渊源的、同时又是符合时代整体审美和情感趋向、符合公众情感需求的情感进行放大,有助于形成企业与公众之间的情感共鸣。并最终对其产品完全接受,这种情感共鸣融入品牌形象之中,有利于增加品牌的厚度、力度和记忆深度,让公众产生对品牌的认同度和忠诚度。
    品牌-顾客关系: 想让品牌在与公众的“交往”和社会生活中扮演什么角色,就是“品牌与顾客的关系”(包括直接顾客、间接顾客、非顾客)。这种良好关系的持续性强化,有助于建立品牌与顾客的协和度、融洽度、相互依存度,加深消费者的情感认同。企业在宣传自己的时候有必要将“本企业品牌与顾客的关系”进行放大和正面化处理,并融入到社会营销和社区公关中去。
    品牌个性:  “品牌个性”也就是品牌所呈现出的独有的性格特征,并由此表现出的鲜明的气质。对品牌个性的提炼,有利于形成品牌的锐度,并拉动其他元素共同构成品牌面的鲜度。
    符号:  品牌的符号,是将品牌的各种内涵具象化,形成了一个视觉表现的符号和一系列相关的辅助图形。这个符号通常有固定的颜色、固定的图文组成方式及比例、特殊的图文形状等,符号也可称为主标识,辅助图形也可称为副标识,主标识着重于体现传播价值,副标识系统着重于体现审美价值,两者相辅相成,相互呼应。它们可以出现在企业用于视觉表现的方方面面,用于加深、唤醒公众对品牌的印象。

    3、品牌核心价值
          每个品牌,都与顾客存在着价值关系,其中最重要的价值点就是品牌要定位的核心价值。
         品牌传播内容应该突出重心而不必求全,正是为了凸显品牌的核心价值。例:在汽车行业里面,VOLVO(沃尔沃)被公认为驾驶最安全,其品牌核心价值在“安全”上面,BMW(宝马)的品牌核心价值落点在“最有驾驶乐趣”上面。其品牌运作者通过各种手段,强化了各自的核心价值,并最终使之得到业界和社会的公认,抢先占位,获得领先优势,其鲜明的品牌核心价值对产品的销售产生了极强的推动力。


    三、品牌与产品
    1、品牌与产品的关系
        品牌内涵结构中包含了产品本身,产品是一个企业品牌的物质成分,其与品牌精神层面内涵的关系就象刀身与刀刃一样,二者相生共存。所以,某个单一的产品,只是简单地作为商品进行出卖或交换的时候,其产品名称还不能上升成为真正的品牌名称,只有当这个产品融合了一定外围涵义,如:企业形象、文化、历史、情感等多重元素并与社会进行有效沟通后,才能上升到品牌的地位,如同一柄刀经过开刃以后,展示出锋利的特质,才能构成一柄完整意义的刀。同样,易迈步潜能测试产品,是整合了国内外最新最先进的跨学科领域知识和高新技术,在国内最早通过权威检测和实证性检验的产品,但作为品牌名称,就不能仅仅是测试产品本身,它还应该代表了新时代的个性化追求、用户群体的生活价值主张、企业形象、从业者形象、情感等多种元素内涵。从而使企业与用户之间不仅实现物质产品层面的价值认同和交换,也实现精神层面(如:价值观念、追求等)的沟通和共鸣。

    2、品牌力与产品力
        品牌力是集合了品牌的物质层面和精神层面内涵所产生的感召力,产品力则是产品本身对消费者需求度所具有的吸引力。

      如上图所示,
         1号区域代表了品牌力强于产品力的情况,例:美国的哈雷摩托,引擎强劲但噪音大,耗油量大,体型大,无论从油耗节能、驾驶速度、舒适度、轻便性和性价比等参量都无法跟日本摩托比美,但美国年轻人就是钟爱哈雷摩托,喜欢穿着牛仔装,驾驶着哈雷摩托带着巨大的噪音呼啸而过,哈雷摩托已成为独立、坚强和开拓的美国精神的象征,哈雷摩托跟民族特征、历史渊源结合到了一起,只有哈雷摩托才有“美国味”。这个时候,产品本身的性能等已不是第一要素了。
         2号区域代表了产品力强于品牌力的情况,例:茅台和五粮液,是中国名酒品牌,但人们购买的动机更多来自于酒的质量和传统酿造工艺本身。“五粮液”品牌曾被试图嫁接到矿泉水上,但没有成功,若长期坚持,反而会冲淡五粮液品牌的针对性和浓度(十年以后的年轻人听到五粮液的名称,可能会说五粮液就是矿泉水)。当产品力强于品牌力的时候,不适宜作品牌延展或嫁接。
         3号区域,代表了品牌力与产品力都强并且相互促进的情况。这正是易迈步企业需要研究的。因为潜能测试业的特性,不仅要求产品要有实证性、操作简便等,也要求品牌能积聚足够强的在“权威、专业、可靠”方面的说服力,因为,这是一种“寻找品牌的购买行为”。但反过来说,品牌说服力营造到位了,而产品效果不能令学生和家长满意,招来的负面评论会很轻易地毁掉品牌形象。所以,一定要产品力与品牌力并重,才能互为促进。

    3、构筑品牌力的几个要点
         构筑品牌力须遵循品牌力产生的客观规律,结合产品力进行综合考虑。示例参考点如下:
        首先,是档次:品牌力的高低与企业的经营档次定位有直接联系。档次越高,品牌依赖度越大,档次越低,产品力会表现出越来越大于品牌力。


           潜能开发业,现在还处在以测试产品为主的经营阶段,站在全国范围来说,也是产品引入阶段。暂时不存在较大的价差和经营档次的较大区别。如果要提升经营档次,提升部分产品价格,形成价格阶梯,或者在日后仅限于同质化的测试产品本身的价格战中,就会越来越需要提升企业的品牌力,以确保价格线。
          例如:消费者会驱车前往数里以外的郊区某个鸡毛小店用餐,是完全冲着产品而非品牌去的,包括特色菜,乡野气息、迥异于城市的环境等,此时产品力占绝对优势;人们到普通大众化餐厅,对菜品性价比的关注度会略大于对其品牌的关注度,产品力与品牌力会相对持衡;而当人在高档餐厅用餐,更需要体验享受,包括环境、情感、身份、气派、文化等因素,这个时候品牌力也会大于产品力。
         其二,是提供超越于产品本身的更多精神层面内涵需求的满足度。这种精神层面的满足度越强,其品牌力就会越强,超过物质层面的产品力本身。


         以餐饮行业为例:最早起于上世纪末,兴起一种“知青酒楼”的经营模式,酒楼针对年龄层从40到50岁的群体,这部分人经历过文化大革命,而今大多成家立业,具有一定的经济基础。酒楼在软装饰上大下工夫,将毛主席语录、大字报、像章等等代表当时特定背景下的物品,巧妙布置,营造特定的氛围,再现特定的时间和空间,唤醒一段特定的历史。令很多慕名而往的客人感触良多,据说有的客人订一个包间,点上满桌子菜,不期然泪下,于是,情感深处得到释放,得到某种满足。此时,“吃”本身已不是主流,而是通过环境营造和特殊的视觉符号,成为沟通感情的载体。精神层面内涵的增强,使品牌力得到了提升,另一方面,也客观地造成了对产品力的压抑。本例有点类似于哈雷摩托。
         同样的,我们可以预测,在潜能开发行业中,当人们已不仅需要通过测试产品来进行自身认知,而同时需要得到个人正确成长的解决方 案和更多精神层面需求的时候,品牌力将会超过产品力。到那个时候,就需要易迈步培植足够强的品牌力。
         其三,是产品质量的可辨别度。站在消费者角度,当消费者无法直接识别产品,或需要专业知识才能识别产品质量及同类产品差异的时候,就会依赖于品牌来进行选择,哪个品牌在公众中的可信度最高,核心价值最适配,消费者就会选择哪个产品。
         例如:人们在购买土豆的时候,是不需要品牌的,因为土豆的价格很低廉,而且立即可以识别其品种和质量。但在购买等离子电视等价格昂贵的高科技产品时,消费者无法辨别同类产品的质量差异,就会依赖于对品牌的选择,比如,日本品牌的电器精密度高、德国电器耐用度高等等民众口碑都会一定程度上左右消费者的选择。
         在潜能测试行业,也是一种“寻找品牌”的购买行为,品牌的号召力、说服力非常重要。 因为消费者很难在购买测试产品之前真正深入进来了解测试产品的质量和原理等。
        在品牌的传播管理中,还应注意“求全”的陷阱。虽然,品牌内涵包含多个元素,但若什么都想表达,往往会冲淡品牌的鲜度和穿透力。其实,很多优秀品牌并不是在所有内涵元素上都表现出来,而是其中某几项凸现了出来,产生了有效的沟通而已。

    明确了品牌的内涵认同体系,就能帮助企业:
             ►统一传播诉求,在市场上保持同一种声音说话;
            ►核心产品、视觉、经营、管理各个层面的工作都有了明确的导向---以体现品牌内涵为指导原则;
            ►统一员工、合作者、社会的认识,便于沟通;
            ►良性积累企业的无形资产。



    从C I系统到CS系统的演变
       CI系统
         品牌内涵元素中的“企业组织形象”点,是连接产品与消费者沟通的重要点项,是决定品牌和产品可信度的基础,因此,如何凸显企业形象、建立系统的企业内部工程,表现出与其他企业之间的特色差异,就成了管理业界的课题。于是,西方管理学界衍生出了CI系统,并已在国外众多大型公司应用取得了良好的效果。CIS全称是“CORPORATION IDENTITY SYSTEM”,意为“企业形象识别系统”,包含以下三部分:
    MI(MIND IDENTITY),即:理念识别系统。
        这是CI的灵魂,是思想基础,反映了企业的价值取向、整体精神和企业文化的本质。分为基本系统和应用系统两部分。基本系统主要包括:
    ►企业使命/愿景/目标体系

     ►核心价值观

    ►企业哲学

    ►企业道德

    ►企业作风

    ►企业精神

    ►企业宗旨                                                                                                                  

          而应用系统则以基本系统的内容为主干,分支细化到了管理的各个层面和各个专项领域,由此形成了一套以核心价值观为根基,使命目标为顶端,其他基本系统元素为主干,应用系统元素为支干和枝叶的思想树。MI理念识别系统对内聚敛全员心神,统一全员思想,对外担负着与公众进行理念沟通和强化的作用。

    BI(BEHAVIOR IDENTITY),即:行为识别系统。
           这是思想理念部分进行外化表现的重要部分,具体可细分为:
    广告公关活动
    企业仪式
    动作行为礼仪
    语言礼仪
    规章制度
    业务流程
        所以,关于企业的BI,除了“广告公关活动”是灵活而即时性的以外,其他都应该分别总结出来,融入到系列手册当中。


    VI(VISION IDENTITY),即:视觉识别系统。
         是结合了企业的思想理念系统与品牌内涵之后,反映在视觉设计上的表现。分为基本系统和应用系统两部分。基本系统主要是企业名称、企业品牌的主标志和副标识系统、标准字和标准色、现代企业还采用了吉祥物作为形象标志。应用系统部分,主要是将基本系统的元素应用于日常应用设计当中,主要包括几类范畴:平面印制品类、公关用品类、服务用品类、工具器具类、装饰装修类、员工仪表风格类、企业环境风格类。
    CS系统
      CS营销战略系统可以说是CI系统的延伸和发展,丰富了CI系统的内容,CS全称是“CUSTOMER SATISFATION”,即:“顾客满意度”营销战略系统,包含以下内容:
                 ►MS(MIND SATISFACTION),  即:理念满意系统
                 ►BS(BEHAVIOR SATISFACTION),即:行为满意系统
                 ►VS(VISION SATISFACTION), 即:视听满意系统
                 ►PS(PRODUCT SATISFACTION), 即:产品满意系统
                 ►SS(SERVICE SATISFACTION) 即:服务满意系统
      CS营销战略系统的提出,延展出了产品和服务两个点项,在餐饮业里,也有将菜品、环境、设施和服务统称为广义的产品,但若按CS系统进行归类,则将菜品、服务和视觉环境作为主要产品单列出来。更关键的是,CS系统转变了认识角度,从单向性地站在企业自身的角度来考虑如何凸显差异性,转变到站在顾客角度来考虑什么样的企业是顾客最易接受的,因此,CS营销战略系统更注重沟通,以顾客满意度为导向,而不单纯强调突出自我差异性。
    VI系统的应用及管理
        VI系统,即:视觉系统。由基本系统和应用系统两部分组成:基本系统包括主标识、副标识、基本字、基本色系等;应用系统则是应用在具体物件上的表现,包括平面印制品、装饰装修、服装、指示牌等各大范畴。



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    •  执行中遇到的关键障碍   2015-12-04
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