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    当代连锁企业品牌运营出现的突出问题
    作者:     发布日期:2015-12-04 12:09:51

    1.对“品牌”这个概念的理解存在差异。错误地认为“品牌=产品”或“品牌=商标”的,还大有人在;
    2.缺乏对品牌内涵明确的、主动的定位定性分析。对自己的品牌“是什么、为什么、怎样才能”等核心问题没有深入提炼和规划;
    3.各个分店在促销、公关活动中按照自己的理解各说其是,因而不能在市场上保持同一种声音说话,使品牌在不同地域消费者群体中呈现多种形象特征,致使品牌印象互相抵消,无法积淀品牌资产;
    4.品牌内涵及核心价值的表现通路障碍:
    - 理念散乱性:品牌内涵没有细化分解并深入渗透到各个领域。如:产品设计、管理制度与流程等方面,形成系统的理念树;
    - 视觉语言偏差:在VI设计上,综合审美和品牌知识没能结合,未将品牌形象表现到位;
    - 视觉散乱性:产品盛器、包装、平面印制品、服装、家具、软装、广告等视觉表现领域的整合性不够,缺乏系统集成的统一美感;
    - 行为散乱性:管理制度、业务流程、公关活动、营销活动、广告传播活动等行为没有以品牌为总指导,体现为间歇性、跳跃性和缺乏统一性;
    5.品牌整合及延展的陷阱:
    - 在项目冠名时,针对“相同品牌策略”、“相似策略”和“不关联策略”等方式的选择应用不恰当;
    - 同一品牌名称的随意嫁接,出现了类似于“活力28”矿泉水(活力28曾是做洗衣粉的企业品牌)之类的延展错误。其结果是:混淆了品牌内涵,模糊了形象特征,稀释了品牌核心价值的浓度,恶性透支了品牌资产。

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    •  执行中遇到的关键障碍   2015-12-04
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